C'est bien joli les années 70, mais que sont devenus les branchés aujourd'hui ? Ou plutôt les hipsters devrais-je dire. Ces multiactivistes du néant propageant leur culture de façade depuis trop longtemps. Ces idiots utiles du capital bien plus asservis au marché que les consommateurs lambdas qu'ils méprisent. Ces suiveurs consensuels se complaisant dans la sécurité de leur environnement capitonné. Ces mutants uniformes ayant progressivement gagné les classes dirigeantes. Le glas a sonné pour ces vers !

Et c'est Arnaud Sagnard qui tire sur la corde avec cet ouvrage empli de haine positive. Journaliste (20 Minutes, Technikart, GQ) créateur (Irreverent), dégouté du milieu dans lequel il baignait, le trentenaire mal rasé à lunettes a mené cette enquête sur la tyrannie des branchés. Travail sociologique décapant et ordonné, le verbe est acéré et le résultat sans appel : la hype ne sert plus qu'à une seule chose, être elle-même. Un CHIC TYPE en avait déjà fait un excellent résumé que je vous invite à lire. Je vais donc plutôt vous citer quelques passages clés du livre. La bise à Tania et Mouloud.



LA NUIT CONSANGUINE





Noblesse, luxe, secret, uniformisation, entre-soi, la nuit branchée est consanguine. Ce goût pour l'exclusivité n'est rien d'autre qu'une culture déguisée de l'exclusion. Plus les cercles concentriques des réseaux de connaissances se resserrent, moins de gens peuvent participer aux évènements et paradoxalement, de plus en plus en parlent. [...] S'il était possible d'ouvrir des lieux encore plus petits, nous serions les premiers à nous y précipiter. Il reste les toilettes me direz-vous. [...] Voilà où s'achève la succession de cercles concentriques composant la nuit des branchés, elle aboutit à la formation d'un parfait petit enclos transparent sur fond blanc où flottent quelques merdes.

A chaque fois que la hype sort, elle passe son temps à immortaliser sa présence à l'intérieur. Jamais un échantillon de population ne s'est autant enregistré, montré et regardé. [...] Si certains pouvaient s'enculer sur place devant l'objectif de leur iPhone, ils le feraient volontiers. Il ne s'agit pas ici de se reproduire, cela ferait un initié de plus, mais de s'assembler pour ne faire qu'un afin de gagner de la place. Moins on est de fous, plus on jouit.

Sur toutes ces images, on ne voit pas d'intrus, aucun mec en mocassins achetés chez André, ni sous-pull, ni de choucroute blonde. Non qu'ils ne veuillent pas les photographier mais parce qu'il y en a tout simplement pas. Personne ne peut y atterrir par erreur. La branchitude est un système surefficace, il y a trop de gens à connaître, trop de sas à franchir.

L'été, je ne croise jamais sur le bateau Concorde Atlantique ma boulangère, qui aime pourtant danser, et encore moins de BTS Force de vente. La nouvelle hygiène sociologique a triomphé.





QUELLES LUNETTES POUR QUEL BRANCHÉ :

Chez Jeannette, on croise un taux de lunettes à montures carrées noires le plus élevé au mètre carré. Il s'agit d'un indicateur infaillible du degré de branchitude. [...] Le sommet de la hype étant de porter de larges montures sans verre comme le fait parfois Yvan Rodic, facehunter le plus célèbre d'Europe. Quelques éléments pour se repérer : les montures rectangulaires classiques appartiennent aux membres de la tribu des médias, les montures excentriques mais de forme angulaires sont l'apanage des architectes et des designers, les lunettes à la Terry Richardson dénotent une appartenance au monde de la mode, les formes inspirées des bésicles portées dans les années 50 sont le signe d'un goût prononcé pour la culture numérique. Enfin les larges montures semblables à celles que portaient les groupes de rap américains au début des années 80 vous aident à repérer une personne travaillant dans le milieu musical. Ceux qui ne portent pas de lunettes y songent tout simplement.


C'est cela la morale de la hype, la phrase qui s'inscrit dès qu'un des membres accepte qu'un inférieur devienne son ami sur myspace.com, "Thanks for the add". Merci de m'avoir ajouté, merci de m'avoir laisser entrer dans le cercle, merci de ne pas me laisser dehors avec les autres.



LE PETIT PEUPLE BRANCHÉ





Il y a l'énigmatique trimestriel Standard dont le rédacteur en chef bénévole gagne sa vie comme veilleur de nuit, WAD, trimestriel consacré à la mode mais qui parle surtout de ses amis à ses amis. [...] On retrouve décuplé le culte du copinage que nous, branchés, reprochons aux hebdomadaires ou au Monde littéraire. A cet égard, WAD n'est d'ailleurs pas sans rappeler l'émission de Michel Drucker Vivement dimanche diffusée sur France 2. [...] On trouve également dans notre librairie Clark, magazine qui a découvert la street culture (le graff, le hip-hop, le skate...) depuis qu'elle a précisément quitté la rue. Malgré ses vingt ans de retard, cette publication a l'avantage d'accorder une large place au graphisme. Il faut y ajouter les revues hors de prix, Purple et Nuke qui offrent en grand format l'étalage du vide contemporain.


LA RECETTE DU MAG BRANCHÉ :



Une fois trouvés les annonceurs, il suffit de placer entre les publicités des articles présentant les derniers objets arrivés chez Colette, faisant l'éloge d'un designer avec des photos de ses œuvres libres de droit ou révélant une sélection de disques choisis par un DJ, des bons plans de sortie énoncés par des semi-people et enfin retranscrivant un entretien avec un artiste contemporain en promo. Il faut également multiplier les séries de mode, encenser chaque objet culturel chroniqué, célébrer tous les restaurants ouverts le mois précédent, inventer des typologies de branchés, parler de New York et de Shangai comme si on y allait tous les soirs, accumuler les photos de wannabes prises en soirées. Et bien entendu ne jamais questionner, simplement constater, vanter et faire savoir. Enfin, n'importe quel article ou photo relatant l'activité de l'acteur Vincent Gallo, du photographe Terry Richardson et du cinéaste Harmony Korine passeront en priorité.


Qu'ils soient DJ, graphistes, designers, musiciens, architectes, journalistes ou attachés de presse, ils exercent tous la même activité, analysée au siècle dernier par Paul Valéry : "Tous ces métiers dont le principal instrument est l'opinion que l'on a de soi-même, et dont la matière première est l'opinion qu'ont les autres de vous." Leur unique fonction est d'être branché et de le montrer.


LE CULTE DE L'AVANCE





Début 2007, la hype ne s'était toujours pas remise de cet accident de la route : comment peut-elle avoir sept ans de retard sur des ploucs au look gay, dansant bizarrement sur de la techno bas de gamme mixée par des DJ comme Niki Beluci, Joachim Garraud ou, comble de la honte, David Guetta ?

A la différence des banlieusards gominés, les Fluokids n'existent que virtuellement. Inutile de se déplacer pour les rencontrer, il suffit de surfer sur internet. Les Tecktoniks demandent au branché de sortir de chez lui, les Fluokids d'y rester. [...] Là où les Tecktoniks produisent une danse et un look, les Fluokids rassemblent ce qui existe déjà ailleurs, des morceaux de musique, des photos et de la critique musicale légère. [...] Une bande enrichit le branché, l'autre le fait régresser. Après quelques connections sur le blog Fluokids, n'importe quel moderne un peu largué par la vague électro peut passer pour un DJ expérimenté tandis qu'après trois nuits au Mix, au Metropolis ou au Complexe, il ne sera toujours pas capable d'enchaîner une bonne séquence de mouvements Tecktoniks. Les premiers ne demandent aucun effort, il suffit de lire, d'apprécier puis de répéter, les autres exigent attention, entraînement, performance physique et un look spécifique. Voilà pourquoi en sept mois les Fluokids ont intégré la hype, ce que n'ont pu faire les Tecktoniks en sept ans.

Contrairement aux apparences, leur matière première n'est pas la musique mais la nouveauté elle-même. Leur principale activité consiste à transmettre et non à produire du savoir. [...] Sur le blog, nous sommes dans un lieu sans passé ni mémoire soumis à un renouvellement permanent. [...] Le site alimente une sorte de fièvre. Une bonne partie des branchés de la planète s'y ravitaillant, ils reproduisent partout ce qu'ils y voient, aggravant le processus d'uniformisation. [...] L'internaute n'émet plus, il ne choisit rien, il reçoit et répète indéfiniment.



À LA SOURCE, L'UNDERGROUND





Contrairement à ce qu'il croit et faire croire, le branché est en réalité moins un émetteur qu'un copieur. Malgré le culte qu'il voue à l'avance, il est en retard. Nombre de ses découvertes n'en sont pas. Elles viennent, en effet, d'un seul et même univers, l'underground.

À la différence des branchés, les précurseurs sont passionnés par la parcelle qu'ils explorent, que ce soit un genre musical, l'adoration d'un artiste ou la constitution d'une œuvre. Il leur est impossible de papillonner d'un culte à l'autre. Les vrais Mods londoniens ne sont pas passés à la culture hippie, les premiers hippies ne sont pas devenus punks sur le tard, les gabbers de Rotterdam ne se sont pas mis à écouter de la hard house, les fans de musique soul ont maudit l'avènement du disco... [...] Quant aux Skinheads, ils continuent d'effrayer d'éventuels imitateurs.

A la manière des radios et chaînes de télévision diffusant des clean edits débarrassés des mots grossiers, les branchés gomment les aspérités de leurs objets de prédilection, ils les évident. [...] La hype n'examine jamais l'altération qu'elle fait subir aux ouvrages originels, elle est trop concentrée sur une autre distorsion bien plus flatteuse à son égard. [...] Quand les branchés sont certains que la masse a identifié le phénomène, ils le lui abandonnent et snobent les nouveaux adeptes dans un même mouvement. En prenant le pli, la plèbe salit l'objet désiré avec ses gros doigts et celui-ci se trouve aux yeux des passeurs frappé d'obsolescence immédiate définitive. La popularité, c'est l'ennemi.



LA CULTURE DU VIDE





La question n'est pas de savoir si Inland Empire est un navet ou non, elle est de comprendre pourquoi il est aujourd'hui impossible de penser, dire ou écrire que ce film puisse en être un. [...] Les branchés appréhendent l'auteur comme une marque, un concept. Ce qui permet en passant de se déclarer "lynchien" ou de parler d'"atmosphère lynchienne" dès qu'une ampoule grésille dans une chambre d'hôtel.

Le branché répète, raconte, reproduit, au mieux décrit, mais il n'utilise aucun des instruments qu'il prétend posséder : regard subjectif, lucidité, sens critique, connaissance approfondie de son milieu, décodage, analyse. Cet épisode nous livre un nouvel élément pour comprendre les rapports qu'entretiennent les branchés avec la culture. S'ils ont si peu à dire de leurs œuvres préférées, c'est peut-être que celles-ci sont vides.



LE BUSINESS DE LA HYPE





Il existe un lieu au carrefour de la hype et de la grande distribution, un endroit qui sert de ravitaillement aux branchés comme aux simples passants. Cette enclave est située dans un établissement parisien symbolisant l'exploitation commerciale de la branchitude. [...] Ce mégastore baptisé Citadium devait être à l'origine un "temple du sport" pour les clients ayant honte d'aller chez Go Sport ou Décathlon, envahis de banlieusards en survêtements. Les Parisiens ne pratiquant une activité sportive que lorsqu'ils courent après un bus, qu'assis sur un Vélib' ou promenant leur chien, le magasin s'est rabattu sur la mode streetwear . Revêtir l'uniforme officiel de l'attitude cool ne demande en effet aucun effort physique aux clients, il faut juste accepter qu'une marque au nom imprononçable vous vende un T-shirt soixante euros.

Les branchés sont d'abord des personnes interdépendantes. Quel que soit son métier, il n'a finalement qu'une fonction, celle de VRP de lui-même. Nuit et jour, il se promeut, il se markete.



LE VILLAGE DES PRISONNIERS





Il est un domaine où l'esthétique branchée fait des ravages. La musique que nous écoutons a, en effet, souvent des allures de table basse. Dans chaque lieu branché, de la musique est diffusée, souvent la pire qui soit, celle qui est inoffensive. [...] Le DJ prend parfois conscience de son rôle de diffuseur d'ambiance. Lui qui se rêvait comme un démiurge enflammant la piste de danse réalise qu'il émet de la musique d'ascenseur social afin que les conversations entre victimes et bourreaux de l'économie ne se mélangent pas.



LA GÉOSTRATÉGIE DES BRANCHÉS





À Alphabet City, quartier où l'été, de jeunes mamans porto-ricaines faisaient à la fin des années 90 jouer leur pitbull avec l'eau propulsée par les bouches d'incendie, on boit désormais du jus de fruit bio en consultant ses mails. [...] Un tour à Williamsburg suffit également à vacciner le visiteur. Personne de plus de quarante ans, pas un bar qui ne soit pas WiFi, partout des étudiants faussement bohèmes dont les parents payent un loyer de trois mille dollars fêtant l'ouverture d'une galerie, d'un bar bio ou d'une boutique de vêtements vintages.

Berlin est devenue au fil des années une sorte de camp de réfugiés pour branchés. [...] La ville est désormais usée, envahie d'étrangers profitant de l'argent de leurs parents ou des aides sociales, de trentenaires à poussettes et à sandales, de boutiques de streetwear. Le centre culturel de Tacheles a fermé, le systématisme des looks roots et de la nourriture biologique est devenu insupportable. [...] Imaginez trois arrondissements de parisiens occupés uniquement par des boulangers ou des apprentis ne parlant que de pain à longueur de journée. Ici, c'est la même chose avec les artistes - le plus souvent "sans oeuvres"...

La géostratégie branchée, c'est cela : la négation de régions entières, de pays et de leurs populations. [...] Chacun sait qu'ils existent mais on les occulte. Si beaucoup de branchés viennent de province, ils le taisent. Ils sont d'ailleurs les premiers à accumuler les signes de branchitude pour compenser l'infamie de leur extraction.



LES BRANCHÉS DU FUTUR





Nous sommes parvenus au stade ultime de la supercherie rock'n'roll. Plus besoin de fabriquer des groupes bidons via la téléréalité, ils se fabriquent tout seuls. Leurs membres ont intégré la formule : look + absence de talent + medias = buzz = plus de médias = succès. [...] Le public suit lui aussi, mieux, il copie les copies, tout le monde devient figurant d'une gigantesque comédie. [...] Les post-adolescents qui hurlent sont tous bien élevés, beaux, leur père roule en berline, ils s'en sortiront toujours, c'est écrit sur leur visage, ils sont entrés dans le rock comme on entre dans une agence de voyages, ce sont les DRH du futur.

"Ils sont le rock" affirmaient les empailleurs de Rock & Folk, Libération voyait en eux un "antidote au poison de la Star ACademy". Ils se sont trompés, Naast c'est précisément la Star Academy et les branchés ont remplacé TF1. Ces jeunes musiciens n'incarnent pas la nouveauté, la rébellion, la pureté ni la sophistication mais ils préfigurent les branchés de demain : conformistes et factices.





Entretien complet avec Sagnard sur DISCORDANCE.

Et quelques sites relayant l'esprit du livre :

CASSEURS 2 HYPE
FÉRUS DE MODE
FREE WILLIAMSBURG
HIPSTERS ARE ANNOYING
HIPSTER RUN OFF
SYNDICAT DU HYPE