" Nous savons ce que sont aujourd'hui les radios et les télévisions. Des pluralités incontrôlables de messages que chacun utilise pour les mélanger à sa façon par télécommande. La liberté de l'utilisateur n'augmente sans doute pas. Mais la façon de lui apprendre à être libre et contrôlé change certainement. Pour le reste, deux nouveaux phénomènes ont pris lentement de l'importance : la multiplication des médias et les médias au carré.

Qu'est ce qu'un média aujourd'hui? Une émission de télévision? Certainement aussi. Essayons cependant d'imaginer une situation non imaginaire. Une firme produit des tee-shirts avec l'image d'une bergeronnette et en fait la publicité (phénomène traditionnel). Une génération commence à les porter. Chaque utilisateur du tee-shirt en fait la publicité à travers l'image de l'oiseau. Une émission de télévision, pour être fidèle à la réalité, montre des jeunes avec le tee-shirt à la bergeronnette. Les jeunes (et les vieux) voient l'émission et achètent de nouveaux tee-shirts avec la bergeronnette parce que ça fait « jeune ».

Où est le média? Dans l'encart publicitaire, dans le journal? Dans l'émission, dans le tee-shirt? Nous avons ici non pas un média mais deux, trois et peut-être plus? Et ils agissent sur des canaux différents. Les médias se sont multipliés, mais certains d'entre eux agissent comme des médias de média, c'est-à-dire comme des médias au carré. Et qui émet alors le message? Celui qui produit le tee-shirt, celui qui le porte, celui qui en parle sur l'écran? Qui produit l'idéologie? Car il s'agit d'idéologie: il suffit d'analyser ce que le phénomène implique, ce que veut signifier le fabriquant du tee-shirt, l'utilisateur, et celui qui en parle. Mais, suivant le canal que l'on considère, d'une certaine façon le sens et peut-être le poids idéologique du message changent. Il n'y a plus le Pouvoir, tout seul (qu'il était confortable!).

Devons-nous peut-être identifier au Pouvoir le styliste qui a eu l'idée d'inventer un nouveau dessin pour un tee-shirt ou le fabriquant (peut-être de province) qui a justement pensé le vendre, sur une grande échelle, pour gagner de l'argent comme il se doit, et pour ne pas licencier ses ouvriers? Ou bien celui qui accepte légitimement de le porter, et de répandre une image de jeunesse, de désinvolture et de bonheur? Ou le réalisateur de télévision qui, pour représenter une génération, habille son personnage d'un tee-shirt? Ou le chanteur qui pour couvrir ses frais accepte de se faire sponsoriser par le tee-shirt? Tout le monde y est à la fois impliqué et pas, le Pouvoir est insaisissable et on ne sait plus d'où vient le « projet ». Car il y a projet, certes, mais il n'est plus intentionnel, et donc on ne peut plus en faire une critique en attaquant ses intentions. Tous les professeurs de théorie de la communication (moi y compris) qui se sont formés sur les textes d'il y a vingt ans devraient partir à la retraite. "


"We know today what are radio and television. Pluralities of uncontrollable messages that everyone uses to mix his way by remote control. Freedom of the user unlikely increases. But the way to teach him to be free and controlled certainly changes. Otherwise, two new phenomena have slowly became more important: the proliferation of media and the media squared.

What is a media today? A TV show? Certainly also. But try to imagine a not imaginary situation. A firm is producing T-shirts with the picture of a wagtail and makes advertising (traditional phenomenon). A generation is beginning to wear them. Each user of the T-shirt advertises through the image of the bird. A TV program, to be truthful, shows young people with the T-shirt of the wagtail. Young (and old) peoplz see the show and buy new T-shirts with the wagtail because it looks "young".

Where is the mass medium? Is it the newspaper advertisement, is it the TV broadcast, is it the polo shirt? Here we have not one but two, three, perhaps more mass media, acting through different channels. The media have multiplied, but some of them act as media of media, or in other words media squared. And at this point who is sending the message? The manufacturer of the polo shirt? its wearer? The person who talks about it on the TV screen? Who is the producer of ideology? Because it’s a question of ideology: You have only to analyze the implications of the phenomenon, what the polo-shirt manufacturer wants to say, and what its wearer wants to say, and the person who talks about it. But according to the channel under consideration, in a certain sense the meaning of the message changes, and perhaps also its ideological weight. There is no longer Authority, all on its own (and how consoling it was!).

Shall we perhaps identify with Authority the designer who had the idea of inventing a new polo-shirt design, or the manufacturer (perhaps in the provinces) who decided to sell it, and to sell it on a wide scale, to make money, as is only right, and to avoid having to fire his employees? Or those who legitimately agree to wear it, and to advertise an image of youth and heedlessness, or happiness? Or the TV director, who to characterize a generation has one of his young actors wear the polo shirt? Or the singer, who, to cover his expenses, agrees to sponsor the polo shirt? All are in it, and all are outside it; Power is elusive, and there is no longer any telling where the “plan” comes from. Because there is, of course, a plan, but it is no longer intentional, and therefore it cannot be criticized with the traditional criticism of intentions."

La guerre du faux 1973-1983 (The multiplication of the media), Umberto Eco, 1985.
(Picture: HaineHaineHaine, 2011)